مدیریت ارتباط با مشتری در تجارت الکترونیک
چکیده مقاله
تکنولوژی اطلاعات بطور چشمگیری فرآیندهای کسب و کار را تغییر داده است.اینترنت قدرت چانه زنی مشتریان را نسبت به گذشته بیشتر کرده است.مدیریت ارتباط با مشتری بوجود آمد تا بعنوان یک هدف نهایی برای نگه داشتن مشتری ایفای نقش کند مدیریت ارتباط با مشتری از جمله نکات بسیار مهم و حیاتی برای سازمان ها به شمار میرود و برای پشتیبانی از فرآیندهای بازیابی، فروش و خدماتی موثر بکار می رود. باگسترش اینترنت،ابزارهای در دسترس برای برقراری ارتباط با مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در سازمان ها رایج شده اند.
مشتریان بر خط امروزی،نیاز های مختلف و توضیحات بالاتری نسبت به گذشته دارند،مشتریان می خواهند خرید کنند و از طریق کانال های ارتباطی مختلف مانند تلفن،پست الکترونیکی و وب،سرویس دهی شوند.این قابلیت ها مدیریت ارتباط با مشتری در درون ارتباط با مشتری الکترونیکی به تکامل می رسد و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی جدیدترین پارادایمدردنیای مدیریت ارتباط با مشتری است. شرکت های دیگر نمی توانند به استراتژی های گذشته بسنده کنند بلکه بایستی همراه با پیشرفت بازار خودشان را سازگار کنند.
تجارت الکترونیک بعنوان یکی از ضروریات قرن بیست و یکم ومحصولات فناوری های نوین ارتباطی،با انجام هر گونه امور تجاری بصورت وصل خط و از طریق شبکه جهانی اینترنت،نقش مهمی را در تسهیل مبادلات داخلی و بین المللی کشورها ایفا میکند. این نوع تجارت با توجه به مزایایی چون کاهش هزینه های خرید و فروش،حذف واسطه ها،ایجاد ارتباط مستقیم بین خریدار و فروشنده،سفارش خریدار از طریق اینترنت،مذاکره مشرکت ها با خریداران و ایجاد الویت جست و جو از طریق وب بستری را فراهم آورده است تا فروشندگان بتوانند در بازارهای جهانی با عرضه کالاهای خود با میلیون ها خریدار با کمترین هزینه رقابت کنند.
کلید واژه: مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی – تجارت الکترونیکی – مشتری محور.
مقدمه
امروزه تمام سازمان هایی که در کسب و کارهای بنگاه به بنگاه و بنگاه به مشتری فعالیت می کنند باید خودشان را در برابر پدیده جدید مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی سازگار کنند. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی، فروش خدمات بر خط یکپارچه می باشد که در شناسایی بدست آوردن و نگه داری مشتری که به عنوان سرمایه شرکت می باشد. ایفای نقش می کند و مدیریت ارتباط با مشتریانش را بوسیله ایجاد و افزایش ارتباط با مشتری از طریق تکنولوژی جدید، بهبود و افزایش می بخشد. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری ترکیبی از سخت افزار، نرم افزار، کاربرها و تعهدات مدیریتی است.
مدیریت ارتباط با مشتری از طریق تجارت الکترونیک ( B2B ) این امکان را فراهم آورده است که بتوان جذب مشتریان و ایجاد وفاداری در آن ها بوسله فراهم کردن ارزش هایی فراتر از ارزش های ذاتی کالاها یا خدمات که به آن ها عرضه می شود از طریق باشگاه های مشتری که معمولا به آن برنامه های ایجاد وفاداری از طریق روابط نزدیک اطلاق می شود که با توجه به تجارت الکترونیک می توان هزینه های بازاریابی را نیز کاهش داد.
ابداع کننده باشگاه های وفاداری مشتری، شرکت های آلمانی هستند. خرده فروشان باید به این نکته توجه نمایند که خریدارانی که برای اولین بار به سایتشان مراجعه می کنند لزوما مشتریان دائمی آنان نیستند شرکت ها باید به این نکته توجه کنند که هزینه بازاریابی برای ایجاد مشتری جدید ۳۴ دلار و برای حفظ مشتری ۶۰۸ دلار می باشد. بنابراین شرکت ها قبل از هر چیز باید در حفظ مشتری کوشا باشند.
اینک می خواهیم به بررسی ابزارهای استقرار CRM و تاثیر آن بر اثربخشی تجارت B2B در ایران ترانسفو بپردازیم.
۱-۱- مساله اصلی تحقیق
مدیریت ارتباط با مشتری – تجارت الکترونیک (B2B) – ایران ترانسفو
مدیریت ارتباط با مشتری :استراتژی ای برای کسب مشتریان جدید و نگه داشتن آن هاست. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل تمام فعالیت های مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکت ها می باشد.
هر فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در یکی از ۳ فرآیند سازمانی زیر پیاده می شود:
فروش ، بازاریابی ، خدمات.
در حالی که فرآیند هایی مستقیما مرتبط با مشتری هستند.
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی تمام اجزایی که برای تحلیل روابط و ویژگی های مشتری که براساس اجرای فعالیت های مدیریت روابط با مشتری عملیاتی با تاکید بر نیاز مشتریان و استثنائاتشان وجود دارد ، تامین می کند . قبل از این که سازمان بتواند بازاریابی با استراتژی های مدیریت روابط با مشتری را توسعه دهد ، آن ها باید بدانند که چگونه مشتریان برای خرید کردن تصمیم می گیرند. این فرآیند تصمیم گیری چرخه خرید مشتری نامیده می شود.
CRM از ۳ بخش تشکیل شده است : مشتری ، روابط ، مدیریت.
منظور از روابط ، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یادگیرنده می باشد و مدیریت عبارتند از خلاقیت ، هدایت یک فرآیند کسب و کار مشتری مداری و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان.
تجارت الکترونیک B2B : تجارت الکترونیک را به هر گونه معامله ای گفته می شود که در آن خرید و فروش کالا و یا خدمات از طریق اینترنت صورت پذیرد و به واردات و صادارات کالا تنها شامل خرید و فروش از طریق اینترنت بلکه سایر جنبه های فعالیت تجاری مانند خریداری ، صورت برداری از کالاها ، مدیریت تولید و تهیه و توزیع و جابجایی کالاها و همچنین خدمات پس از فروش را در برمی گیرد. البته مفهوم گسترده تجارت الکترونیک کسب و کار الکترونیک می باشد.
Kalakota و Whinstone تجارت الکترونیکی را از ۴ دیدگاه تعریف می نمایند:
از دیدگاه ارتباطی : تجارت الکترونیکی تحویل کالا ، خدمات ، اطلاعات یا پرداخت از مجرای شبکه های کامپیوتری یا بوسیله هر نوع ابزار الکترونیکی است.
از دیدگاه خدماتی : تجارت الکترونیکی ابزاری است که به تمایل شرکت ها ، مشتریان و مدیریت مبنی بر قطع هزینه های خدمات توجه نموده در حالی که کیفیت خدمت به مشتری را بهبود و سرعت تحویل خدمات را افزایش می دهد.
از دیدگاه فرآیند کسب و کار : تجارت الکترونیکی کاربرد تکنولوژی جهت خودکار سازی جریان کار و مبادلات کسب و کار می شود.
از دیدگاه آنلاین : تجارت الکترونیک قابلیت خرید و فروش کالا و اطلاعات را از طریق اینترنت و سایر خدمات آنلاین فراهم می نماید.
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی :
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استرتژی بازاریابی ، فروش و خدمات بر خط یکپارچه می باشد که در شناسایی ، بدست آوردن و نگه داری از مشتریان که بعنوان بزرگترین سرمایه شرکت می باشد ایفای نقش می کند مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، ارتباط بین شرکت با مشتریان را بوسیله ایجاد و افزایش ارتباط با مشتری از طریق تکنولوژی جدید بهبود و افزایش می بخشد. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری ، پروفایل و تاریخچه ای از تمامی سازمان با مشتریانش را بوجود می آورد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ترکیبی از سخت افزار ، کاربردها و تعهدات مدیریتی می باشد.
دایچه اشاره کرد دو نوع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی وجود دارد:
۱-مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی
۲-مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی.
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی شامل مراکز تماس با مشتری مانند تلفن ، فاکس و پست الکترونیکی که مشتریان از این طریق با شرکت در تماس هستند و نیز شامل بازاریابی و فروش که توسط گروه هایی ویژه انجام می گیرد می باشد و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی ، نیازمند تکنولوژی است تا داده های زیادی از مشتریان را فراهم کند که هدف این بخش ، تجزیه و تحلیل داده های مشتری ، الگوهای خرید و فاکتورهای مهم دیگری که باعث ایجاد فرصت هایی در کسب و کار جدید می شود می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی با توجه به اهداف سازمان شکل های متفاوتی به خود می گیرد مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی فقط شامل نرم افزار و تکنولوژی نمی شود بلکه آن شامل فرآیندهای کسب و کار مبتنی بر استراتژیک مشترک محور بوسیله نرم افزار و تکنولوژی های مختلف پشتیبانی می شود، می باشد.
فهرست مطالب
فصل ۱ : مقدمه
مقدمه ۲
۱-۱- مساله اصلی تحقیق ۳
مدیریت ارتباط با مشتری ۳
تجارت الکترونیک B2B 3
از دیدگاه ارتباطی ۴
از دیدگاه خدماتی ۴
از دیدگاه فرآیند کسب و کار ۴
از دیدگاه آنلاین ۴
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ۴
ایران ترانسفو زنجان ۵
سوالات اصلی تحقیق ۵
۱-۲- ضرورت مدیریت ارتباط با مشتری با توجه به تجارت الکترونیک ۶
بستر مناسب اطلاعاتی و ارتباطی ۶
حذف نسبی واسطه ها ۶
افزایش قدرت خریداران مشتریان و پیدایش بازارهای جدید برای تولید کنندگان ۶
سفارش کردن محصولات و خدمات پشتیبانی قوی ۷
۱-۳- معایب های مدیریت ارتباط با مشتری با توجه به تجارت الکترونیک ۷
۱-۴- فرضیات تحقیق ۷
۱-۵- متغیرهای مورد بررسی ۸
۱-۶- متدولوژی تحقیق ۸
۱-۶-۱- روش تحقیق ۸
۱-۶-۲- ابزار گردآوری ۸
۱-۶-۳- جامعه آماری و روش نمونه گیری ۸
۱-۷- قلمرو تحقیق ۹
۱-۷-۱- قلمرو موضوعی ۹
۱-۷-۲- قلمرو مکانی ۹
۱-۷-۳- قلمرو زمانی ۹
۱-۸- محدودیت های انجام تحقیق ۹
۱-۹- مراحل انجام تحقیق ۹
۱-۱۰- روش تجزیه و تحلیل ۹
۱-۱۱- اهداف اساسی از انجام تحقیق ۹
دیگر اهداف B2B 10
فصل ۲ : ادبیات تحقیق
۲-۱- بخش اول ۱۳
۲-۱-۱- مقدمه ۱۳
۲-۱-۲- تعریف CRM 14
۲-۱-۳- تاریخچه ظهور مدیریت ارتباط با مشتری ۱۳
الف)دوره انقلاب صنعتی ( تولید دستی تا انبوه ) ۱۳
ب)دوره انقلاب کیفیت ( تولید انبوه تا بهبود مستمر ) ۱۴
ج) دوره انقلاب مشتری ( بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه ) ۱۴
۲-۱-۴- CRM چشم انداز جدید برای یک مشکل قدیمی ۱۵
۲-۱-۵- موضوعات مورد بحث در CRM 16
۲-۱-۶- رابطه مداری ۱۷
۲-۱-۷- بازاریابی رابطه ای ۱۷
۲-۱-۸- اجزای CRM 18
۲-۱-۹- تمر کز بر مشتریان کلیدی ۱۹
۲-۱-۱۰- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری ۲۰
۲-۱-۱۰-۱- دیدگاه گالبریت و راجرز ( GAL BREATH &ROGERS ) 19
۲-۱-۱۰-۲- هدف CRMاز دیدگاه سوفیت ۱۹
۲-۱-۱۱- فواید مدیریت ارتباط با مشتری ۲۱
۲-۱-۱۲- ارزش مشتری ۲۱
۲-۱-۱۳- قانون پاره تو یاقون ۲۰-۸۰ ۲۳
۲-۲-۱- مقدمه تجارت الکترونیک ۲۴
۲-۲-۲- تکنولوژی ۲۴
۲-۲-۳- مفاهیم اولیه B2B 25
۲-۲-۴- اندازه بازار و محتوای B2B 26
۲-۲-۵- طرفین مبادله ۲۶
۲-۲-۶- نوع مواد مورد تجارت ۲۶
۲-۲-۷- میسر تجارت ۲۷
۲-۲-۸- انواع اصلی مبادلات B2B 27
۲-۲-۹- دیگر مدل ها و خدمات B2B 27
۲-۲-۱۰- صنایع خدمات مجازی درB2B 28
۲-۲-۱۱- مزایای B2B 29
۲-۲-۱۲- بازار طرف فروش : یک به چند ۲۹
۲-۲-۱۳- فروش مستقیم از طریق کاتالوگ ۳۰
۲-۲-۱۴-مزایا و محدودیت های فروش مستقیم در B2B 30
۲-۲-۱۵- کاتالوگ های برخط ۳۱
۲-۲-۱۶- نقش نرم افزارهای عامل در B2B 32
۲-۳-۱- مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیک ۳۳
۲-۳-۲- ارائه ی خدمات همراه با تبسم ۳۴
۲-۳-۳- کیفیت خدمات ، پاکیزگی ۳۷
۲-۳-۴- همیشه حق با مشتری است ۳۷
۲-۳-۵- مواردی که در تجارت B2B در ارتباط با مشتری باید رعایت کرد : ۳۸
۲-۴-۱- ایران ترانسفو ۴۰
۲-۴-۲- ماموریت و چشم انداز و ارزش ایران ترانسفو ۴۲
۲-۴-۳-مدل بلوغ فرآیند بازاریابی ۴۳
۲-۴-۴- مدل بلوغ بازاریابی و مفهوم مدل بلوغ فرآیندی ۴۳
۲-۴-۵- ارتباط با مشتری در ایران ترانسفو با توجه به تجارت B2B 45
فصل ۳ : روش تحقیق
۳-۱- مقدمه ۴۷
۳-۲- روش پژوهش ۴۸
۳-۳-استراتژی های پژوهشی ۴۹
۳-۴-جامعه آماری ۴۹
۳-۵- روش نمونه گیری ۴۹
۳-۶-ابزار سنجش و اندازه گیری و جمع آوری داده ها ۵۱
۳-۷- روایی ۵۴
۳-۸-روش تجزیه و تحلیل داده ها ، تفسیر و ارائه یافته ها ۵۵
فصل ۴ : تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه ۶۰
وضعیت ایران ترانسفو و رضایتمندی مشتریان از این شرکت ۶۰
میزان رضایتمندی از کیفیت خدمات ۶۳
میزان رضایتمندی از کیفیت خدمات پس از فروش ۶۵
میزان رضایتمندی از کیفیت خدمات مالی ۶۷
ارزش محصولات و خدمات ۶۸
سطح انتظارات ۶۹
میزان رضایتمندی از ارتباط ایران ترانسفو با مشتریان ۷۰
وفاداری ۷۱
نتیجه گیری و جمع بندی ۷۵
فهرست منابع ۷۷
منابع فارسی: ۷۷
منابع لاتین: ۷۸
فهرست نمودارها
نمودار۲-۱- مولفه های تعیین کننده ارزش یک کالا یاخدمت از دید مشتری ۲۱
نمودار ۲-۲- چرخهCRM 22
نمودار۲-۳- مزایا و نقاط قوت ارتباط با مشتری ۲۳
نمودار ۲-۴- مدل تجارت – تجارتB2B 31
نمودار ۲-۵- بلوغ فرآیند بازاریابی ۴۱
نمودار ۴-۱ : میزان رضایتمندی از کیفیت محصول ۶۰
نمودار ۴-۲ : میزان رضایتمندی ازکیفیت خدمات ۶۲
نمودار ۴-۳ : میزان رضایتمندی از کیفیت خدمات پس از فروش ۶۴
نمودار ۴-۴ : میزان رضایتمندی از کیفیت خدمات مالی ۶۵
نمودار ۴-۵ : ارزش محصولات و خدمات ۶۶
نمودار ۴-۶ : سطح انتظارات ۶۷
نمودار ۴-۷ : میزان رضایتمندی ازا رتباط ایران ترانسفو با مشتریان ۶۸
نمودار ۴-۸ : وفاداری ۶۹
فهرست جداول
جدول ۲-۱- مراحل اجرای طرح توسعه ۳۹
جدول۲-۲- ویژگی های مدل بلوغ فرآیندی ۴۳
جدول ۳-۱-حجم نمونه ۴۹
جدول۳-۲- آلفایکرنباخ برای فرضیات ۵۲
جدول ۳-۳-فرآیند سنجش رضایتمندی مشتریان نهایی ۵۵
جدول ۴-۱- میزان رضایتمندی از کیفیت محصول ۵۷
جدول ۴-۲- میزان رضایتمندی از کیفیت خدمات ۶۱
جدول ۴-۳- میزان رضایتمندی از کیفیت خدمات پس از فروش ۶۳