عنوان مقاله انگلیسی سرمایه گذاری مشتری : The Use of Customer Portfolio Theory
کاربرد تئوری سبد سرمایه گذاری مشتری (مجموعه سرمایه گذاری مشتری)
یک بررسی تجربی
معرفی :
نظریه سرمایه گذاری چون اولین باردر تصمیمات سرمایه گذاری درطی دهه ۱۹۵۰ مورد استفاده قرارگرفت به طورگسترده مطرح شد. درتصمیمات مالی به عنوان میزان ریسک یا میزان برگشتی انتظارداشته پذیرفته شد. به هرحال این نظریه در قسمتهای دیگری به جزء قسمتهای مالی نیز مورد استفاده قرار گرفته است. اولین قسمتی که این نظریه مورد استفاده قرارگرفت بررسی برنامه های تولیدی بود جایی که یک محصول یا گروهی از محصولات با توجه به سهم فروش آینده یا کنونی شان همچنین حجم فروش ها ، هزینه ها یا نیازهای سرمایه گذاری مورد تجزیه وتحلیل قرار می گرفتند بعدها اصل نظریه سرمایه گذاری توجه زیاد استراتژی های منسجم را به خود معطوف داشت که تمام این استراتژی ها قبلا در دسته بندی محصولات یا کارهای تجاری در ابعاد کلیدی مشخص به منظورکمک به رسیدن اهداف استراتژیکی منسجم مورد توجه قرار گرفته بودند. ابعاد کلیدی شامل سهم بازار ، افزایش فروش ، جذابیت های بازار وموقعیت رقابتی که وابسته به مدل پیشنهادی می باشد می شود.
بدون توجه به ابعاد استفاده شده نظریه اصلی این است که وضعیت واحدها درشبکه باید خلاصه ای از اکثراستراتژی های مخصوص مشخص کند.
این نظریه ضرورتاً مورد توجه قرار می گیرد بنابراین با تصمیمات سهولت دهنده در جمع آوری منابع محدود دربین دارایی های مختلف آن سرمایه گذاری های مالی ، تولیدات یا واحدهای تجاری استراتژیک می باشد. این منابع محدود ممکنه در روش های متناوب مورد استفاده قرار گیرد تا به اهداف توافق شده نایل شود. به هرحال همچنین انتقاداتی نیز به این نظریه وارد شده است که به این صورت ارائه شده که آن به عنوان یک ابزار تحلیلی به جای به کارگیری بیشتربه تجسم موارد
می پردازد. به عبارت دیگر، انتقاداتی این مطلب را خاطرنشان می کند که این نظریه یک جواب استراتژیک برای جمع آوری منابع وخلاصه ای از استراتژی تهیه نمی کند. به هرحال آن این فشار را به وجود می آورد که آنها به تصمیم گیری کمک می کنند اما باید با احتیاط استفاده شوند.
تحلیل سبد سرمایه گذاری مشتری :
کاربرد این نظریه برای مصرف کنندگان یک پدیده رایج ترمی باشد. براساس این تئوری فروشندگان می توانند اعتبارهر مشتری را برخلاف موقعیتش بر روی شبکه سرمایه گذاری چک کنند.
به علاوه ، آنها می توانند پیچیدگی وموجودی این مشتریان را ارزیابی کنند وآیا اینکه آنها احتمال دارد که به اهداف فروش وبازار برسند. بنابراین تحلیل سرمایه گذاری می تواند طرح فروش وارتباطات را افزایش وترقی بخشد. دوتا از مؤثرترین کارهای صورت گرفته فیوکا وکمبل می باشد. فیوکا یک تحلیل سرمایه گذاری مشتری دو مرحله ای را پیشنهاد داد. اولین مرحله دریک سطح کلی میباشد ، جایی که تکمیل سرمایه گذاری مصرف کنندگان از شرکت عرضه کننده درنظر گرفته می شود. فیوکا ذکرکرد که تقریبا درتمام شرکتها تعدادی ازمشتریانشان نسبت به دیگران به خاطر حجم زیاد کالایی که خریداری می کنند یا آنها می توانند خریداری کنند مهمترمی باشند. بعلاوه عوامل دیگری مانند وضعیت حساب یا مدیرفروش در بازار خودش می توانند اهمیت استراتژیکی حساب را افزایش دهد. همچنین فیوکا که تمام شرکتها مشتریانی دارند که نسبت به دیگران کنترلشان مشکل تراست.
با ترکیب اهمیت استراتژیکی ومشکل کنترل، یک حساب با توجه به تداوم کم یا بالا یک قالب ساده می تواند ساخته شود. این قالب می تواند آن حساب هایی رانشان دهد که نیاز به تحلیلات عمیق تر یا موارد کلیدی / مشکل وکلیدی / آسان دارند. بنابراین در اولین مرحله تحلیل مدیران می توانند تصمیم بگیرند کدام حسابها نیازبه توجه ویژه دارند درنتیجه تحلیل عمیق تری را به خود اختصاص دهند. دردومین قسمت تحلیل هرحساب کلیدی بنابراین مشخص می شود که بیشتر مورد تجزیه تحلیل قرار می گیرد.
در این تحلیل دو متغیردر نظر گرفته می شوند که ابعاد به قسمتی قالب را شکل می دهند این متغیرها عبارتند از :
- جذابیت های تجاری مصرف کنندگان (بالا، متوسط ، کم)
- مرحله مربوط به ارتباطات کنونی فروشنده / مشتری (قوی، متوسط ،ضعیف)
جذابیت های تجاری عملی است از تقاضای گرفته شده برای پیشنهادات مشتریان و همچنین موقعیت تجاری مصرف کننده. مرحله مربوط به ارتباط جاری فروشنده / خریدار می تواند به عنوان سنجش وضعیت رقابتی شرکت فروشنده درنظر گرفته شود. آن می تواند با توجه به درازای مدت ارتباط و ارتباطات شخصی هم از لحاظ تجاری وهم اجتماعی بین خریداران وفروشندگان سنجیده شود. مسافت روانی همچنین بدون تاثیر نیست به عنوان مثال، جایی که نزدیکی های جغرافیایی وشباهت های فرهنگی یک تاثیر مثبت بر درازای ارتباطات خواهد داشت زمانی که آن برای رسیدن وبرقراری ارتباط آسان تر باشد.
مرحله سوم: که تحلیل سبد مصرف کنندگان ارائه می شود :
مشتریانی که درقسمت های مختلف سرمایه گذاری قرار می گیرند بنابراین نیاز به استراتژی های متفاوت نیز دارند که هر یک میزان مشخصی از منابع را برای رسیدن به اهدافی که برای آنها گذاشته شده را جذب می کند.
کمبل یک تحلیل سه مرحله ای از مصرف کننده را ارائه داد. مجددا هدف ازتحلیل قرار است استراتژی های مخصوص فروش رابرای مصرف کنندگان متفاوت یا گروههای مشتریان خلاصه کند وبنابراین منابع لازم رابرای تکمیل آنها جمع آوری کند.
مرحله اول :
دسته بندی چرخه زنده ارتباطات مصرف کننده : علی رغم انتقادات وارد شده برآن مفهوم تولید چرخه زنده دراین مورد برای مصرف کنندگان عرضه کننده نیز استفاده می شود . شماری ازمعیارها برای ارزیابی هرحساب درمقابل مرحله چرخه زنده ای که درآن واقع شده استفاده می شود. مشتریان ممکنه درچهار مرحله اصلی دسته بندی شوند که به ترتیب مشتریان دیروز، مشتریان منظم امروزمشتریان مخصوص امروز ومشتریان فردا نامیده می شوند.
مرحله دوم :
تحلیل رقیب / مشتری به وسیله بخش بازار با رسم یک نمودار رقیب / مشتری این امکان وجود دارد تا سهم هر مشتری از فروش خودش را با همدیگربا نرخ رشد تقاضا برای محصول خود مشتری بسنجیم. بعلاوه ، سنجش می تواند از کل حجم محصول خریداری شده توسط هرمشتری با سهم هررقیب که از کل این خرید دارد گرفته شود. نموداررقیب / مصرف به مدیریت اجازه می دهد تا وضعیت رقلبتی اش را درهر بخش مصرف ارزیابی کند وتهدیدها وفرصت ها را نیز ارزیابی کند. بازنگری از نمودارهای آماده شده درسالهای قبل یک شرکت را قادر می سازد تا تاثیر رقابت را وتغییرات را در رابطه با اهمیت مشتریان مختلف مشاهده کند. بعلاوه ، چنین ارزیابی های رقابتی مدیریت را قادرمی سازد تا ساختار قدرت خریدار / فروشنده را تشخیص دهد وهمچنین وابستگی های عملی را در هر یک از بخشهای مشتریانشان.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
معرفی ۱
تحلیل سبد سرمایه گذاری مشتری ۲
قابلیت سوددهی مشتریان به عنوان مبنایی برای طرح سرمایه گذاری ۶
اهداف تحقیقات ۸
روش شناسی ۹
تحلیل ۱۰
ساختار سبد سرمایه گذاری ها ۱۱
قابلیت سوددهی مشتری/ قدرت درک شده ارتباط ۱۲
قابلیت سوددهی مشتری ۱۲
قدرت ارتباطات دریافت شده ۱۷
تصمیم ۱۹
نتایج ۲۱
عنوان انگلیسی مقاله : The Use of Customer Portfolio Theory
عنوان فارسی ترجمه : کاربرد تئوری سبد سرمایه گذاری مشتری (مجموعه سرمایه گذاری مشتری)
تعداد صفحات فایل اصلی مقاله: ۱۳ صفحه
تعداد صفحات فایل ترجمه شده: ۲۱ صفحه