بررسی مسائل بازاریابی محصول سورگوم جارویی در شهرستان میانه
چکیده مقاله سورگوم جارویی
استان آذربایجان غربی از استان¬های مهم در تولید و صادران انگور در کشور است و در این میان شهرستان ارومیه به عنوان بزرگ ترین مرکز تولید انگور در استان به شمار می¬رود. با توجه به اهمیت محصول انگور از نظر ارزش غذایی، درامدزایی و اشتغال باغداران و نیز صنایع تبدیلی منطقه، بررسی اقتصادی بازاریابی انگور در شهرستان ارومیه مورد مطالعه قرار گرفت. به همین منظور شاخص های بازاریابی از جمله تعیین حاشیه¬ها و سهم عوامل بازاریابی، کارایی بازار و ضریب هزینه بازاریابی مورد محاسبه قرار گرفت. و جهت بررسی سهم عوامل تاثیر گذار بر حاشیه بازاریابی مدل مارک آپ مورد برازش قرار گرفت. بدین منظور ۶۷ تولید کننده، ۳۱ عمده فروش، ۳۶ خرده فروش و ۱۰صادر کننده طی سال زراعی ۱۳۹۱ مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج تحقیق نشان داد که در شهرستان ارومیه عملیات مختلف بازاریابی از قبیل درجه بندی، بسته بندی و حمل و نقل به صورت دستی و سنتی انجام می گیرد. نتایج مربوط به حاشیه ¬بازاریابی نشان داد که حاشیه بازاریابی به ازای هر کیلوگرم انگور ۶۱۹۱ ریال است که نسبت بالایی بوده و حاشیه خرده فروشی، بیشتر از حاشیه عمده فروشی است. سهم عوامل بازاریابی (تولید کننده، عمده فروش و خرده فروش) از قیمت نهایی مصرف کننده نیز به ترتیب ۷/۶۳، ۱۰ و ۳/۲۶ درصد محاسبه گردید. ضریب هزینه بازاریابی ۴۴/۲۶ درصد بدست آمد و میزان کارایی محصول ۶۱/۱۴۷ درصد محاسبه شد که بیانگر وجود ناکارایی بر بازار انگور شهرستان ارومیه است. نتایج برازش تابع حاشیه بازاریابی براساس الگوی مارک آپ نشان داد که هزینه های بازاریابی و قیمت خرده فروشی با حاشیه بازاریابی رابطه مثبت و معنی دار آماری داشته است.
کلمات کلیدی: بازاریابی، حاشیه بازار، کارایی، ضریب هزینه بازاریابی، الگوی مارک-آپ، انگور، ارومیه.
مقدمه
بدون تردید پیشرفت¬های علمی در زمینه¬های متعدد اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی از مباحث اصلی توسعه¬یافتگی به شمار می¬آید از سویی توسعه اقتصادی یکی از مهم¬ترین ویژگی¬های توسعه یافتگی می¬باشد و گسترش روزافزون تجارت میان جوامع مختلف در دنیا و مشخصا تجارت، موتور محرک فعالیت های اقتصادی و توسعه یافتگی در این زمینه است و بدون توسعه تجارت و بازاریابی محصولات کشاورزی سخن گفتن از توسعه اقتصادی بی¬معنا است .تولید و اشتغال را نمی¬توان مستقل از تجارت در نطر گرفت چون هدف نهایی از تولید مصرف است و رسیدن به این هدف در جوامعی که با تقسیم کار گسترده و میلیون¬ها انسان ذی¬نفع روبروست، جز از طریق مبادله پولی و یا تجارت امکان پذیر نیست(برابری، ۱۳۹۰).
در فرایند گسترش شهرنشینی در دهه¬های اخیر و گذار کشاورزی از حالت سنتی به مرحله نوین و تجاری، موضوع بازاریابی از اهمیت فزاینده¬ای برخوردار شده است. بازار محصولات کشاورزی به دلیل وجود برخی خصوصیات و ویژگی¬های خاص نسبت به محصولات تولیدی در بخش صنعت دارای نوسانات قابل توجهی می¬باشد. فصلی بودن، حجیم بودن و فسادپذیری، وابستگی به شرایط آب و هوایی و همچنین منطقه¬ای بودن تولید از جمله این خصوصیات می¬باشد. از سوی دیگر نقش محصولات کشاورزی در امنیت غذایی و تامین مایحتاج غذایی اقشار مختلف جامعه حائز اهمیت بوده و نوسان در عرضه و تقاضای این محصولات موجب تغییرات قیمت و تهدیدی برای تولید محصولات و امنیت غذایی جامعه، و در برخی شرایط منجر به بحران می¬گردد. در حال حاضر یکی از چالش¬های اصلی درآمدی کشاورزان، نحوه عرضه محصولات تولیدی در بازار مصرف و پایین بودن سهم دریافتی آنها از قیمتی است که مصرف¬کنندگان نهایی پرداخت می¬نمایند. بیشتر کشاورزان این امر را ناشی از نقایص موجود در ساختار بازار محصولات کشاورزی می¬دانند
۱-۲- بیان مسئله
بررسی¬های به¬عمل آمده در ایران نشان می¬دهد که بی¬توجهی به مسئله بازار و ساختار بازار محصولات کشاورزی نسبت به محصولات سایر بخش¬ها به حدی¬است که حتی موضوع بازاریابی مغفول مانده و منابع فارسی در این خصوص برای بخش کشاورزی بسیار محدود بوده و در دانشکده و پژوهشکده¬های کشاورزی به دلیل نبود متخصصان مورد نیاز(بازار و بازاریابی محصولات کشاورزی) به اندازه کافی بدان پرداخته¬نمی شود. توسعه و ارتقای علمی کشور و نیز توسعه کیفی و بهبود بخشیدن به امور زیربنایی و زیرساخت¬های اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، آموزشی به خصوص در تولیدات محصولات کشاورزی و ساختار بازاریابی آن درکشور می¬تواند در جهت رسیدن به اهداف جهانی شدن راه¬گشا باشد که لازمه آن تحقیقات علمی و فرهنگی در سطح ملی و بین المللی و همکاری با سازمان¬ها و نهادهای اجرایی و پژوهشی و فناوری در زمینه¬های تدوین اهداف و راهبردهای توسعه¬ای می¬باشد .در کشورهای توسعه یافته به سبب توسعه زیرساخت¬های اقتصادی، اجتماعی، کشاورزی، خدمات، فناوری اطلاعات و غیره، بازار به صورت رقابتی عمل نموده به طوری که تعیین قیمت محصول و یا کالا و خدمات با ساز و کار عرضه و تقاضا صورت می¬پذیرد .البته در این گونه کشورها هزینه تمام شده محصول و خدمات به طور نسبی پایین و قابل رقابت در داخل و بازار بین المللی است .دیوید ریکاردو با طرح مسئله مزیت نسبی نشان داد که آن چه در سطح بازارهای محلی و ملی موجب رونق اقتصادی می¬شود در سطح بین المللی و جهانی نیز صادق است البته به شرطی که بازارها در شرایط رقابت آزاد قرار گرفته باشند و مداخلات بیرونی در کارکرد آن¬ها اختلال ایجاد نکند. از طرفی افزایش جمعیت، توسعه زندگی شهرنشینی، گسترش خدمات، پیشرفت¬های صنعتی، بازاریابی و افزایش نیاز به مواد خام کشاورزی همراه با افزایش تقاضا برای مصرف محصولات کشاورزی به صورت مواد غذایی آماده¬تر و پیشرفت¬های تکنولوژی در بخش کشاورزی و فراورده¬های آن و افزایش سریع عرضه و تقاضای این گونه محصولات از جمله عواملی هستند که بر اهمیت مسئله جهانی شدن و ارتباط آن با توسعه علمی و ساختار بازاریابی محصولات کشاورزی می افزاید. از سویی، اهمیت بازاریابی محصولات کشاورزی برای توسعه دیگر بخش¬های کشاورزی و نیز بخش¬های مرتبط با آن (صنعت، اعتبارات، اقتصاد، خدمات و …) حائز اهمیت است، به طوری که اگر محصولات کشاورزی به موقع و درست و صحیح برداشت، جمع آوری، حمل و یا نگه داری نشوند و یا اینکه عملیات درجه بندی و بسته بندی و صنایع تبدیلی به خوبی و به هنگام صورت نگیرد و از همه مهم¬تر این که عرضه این گونه محصولات براساس ضوابط آماری و اطلاعات بازار انجام نپذیرد، از تأثیر فعالیت¬های دیگر بخش¬های مؤثر در زمینه تولید و توسعه بازاریابی محصولات کشاورزی کاسته می شود. با توجه به صنعتی شدن و زندگی شهرنشینی، افزایش تقاضا برای محصولات کشاورزی، فاصله ای بین تولیدکنندگان و مصر¬ف-کنندگان این گونه محصولات ایجاد شد به طوری که امکان تهیه و تأمین مواد غذایی برای مصرف-کنندگان از محل تولید و یا امکان عرضه محصولات توسط تولیدکنندگان در مراکز مصرف میسر نبود که در این زمان خدمات مختلف بازاریابی شکل گرفت و افراد و گروه¬هایی در جهت برقراری حلقه-های ارتباطی بین تولید کننده و مصرف¬کننده مواد غذایی به وجود آمدند. پیشرفت¬های علمی و صنعتی شدن و نیز ساخت ماشین آلات و گسترش صنایع مرتبط و ایجاد و توسعه راه¬های ارتباطی و حمل ¬و نقل(زمینی، دریایی، هوایی) و ارتباط تجاری بین کشورها جان تازه¬ای به تولیدکنندگان محصولات کشاورزی داد و امنیت خاطری برای مصرف¬کنندگان به وجود آورد به طوری که نیاز انسان¬ها به مواد غذایی در جهان موجب گردید. تا سازمانی برای تأمین امنیت غذایی در سازمان ملل متحد به نام سازمان خواربار جهانی (FAO) تأسیس گردد. از آنجا که حضور در بازار و رقابت با رقبا مستلزم تولید بهتر و قیمت مناسب تر است و بازاریابی محصولات کشاورزی از برنامه¬ریزی قبل از تولید تا رسیدن محصول به دست مصرف کننده نهایی مراحل مختلفی را طی می¬کند، پس جهت پیوستن به سازمان تجارت جهانی(WTO) بهترین و مناسب ترین روش، استفاده از اطلاعات بازار، تولید، بسته بندی، حمل و ¬نقل، استاندارد، تعرفه¬ها و بالاخره توسعه علمی در ساختار بازاریابی در جهت حداقل رساندن هزینه تمام شده محصول است تا بتوان در بازار آزاد یا رقابتی جهان با دیگران رقابت نمود. کشورهایی می¬توانند در مسیر جهانی شدن به نحو کارا وارد شوند که اولاً زیرساخت¬های مناسب علمی و توسعه¬ای لازم را داشته باشند و ثانیاً عوامل تأثیرگذاری که متأثر از توسعه¬های علمی در مسیر جهانی شدن (که باعث تغییر در ساختار بازاریابی محصولات کشاورزی می شوند) را دارا باشند. برخی از این عوامل عبارتند از: یکپارچگی اراضی و نحوه مالکیت و عدم تغییر کاربری آن، رعایت الگوی کشت، ارزش گذاری به تحقیق و آموزش، خدمات بازاریابی، درجه بندی و بسته بندی، انبارداری، حمل و نقل، صنایع جانبی و تبدیلی محصولات کشاورزی، تأمین اعتبار و سرمایه¬گذاری برای حمایت از بخش خصوصی فعال و مدیریت و اطلاعات بازار. همه این عوامل در پایین آوردن هزینه¬های تولید و تأمین خواسته¬های مصرف¬کنندگان در بازار رقابت با رقبا مفید و مؤثر واقع می¬گردند. امروزه شاهد حضور محصولات مختلف کشاورزی و فراورده های آن درنقاط مختلف جهان هستیم که با برندهای مختلف، هزاران کیلومتر دورتر از محل تولید به دست مصرف¬کننده می¬رسند، لذا به منظور پیوستن به سازمان تجارت جهانی باید ساختار بازاریابی محصولات کشاورزی مبتنی بر دانش علمی باشد و توسعه آن از زمان قبل ازتولید محصول تا رسیدن به دست مصرف¬کننده نهایی دچار تغییرات مفید و مؤثر شود(برابری، ۱۳۹۰).
امروزه، در کشورهای پیشرفته بازاریابی محصولات کشاورزی به عنوان یکی از بخش¬های عمده و اشتغال¬زا و فعال اقتصاد به شمار می¬رود. بهبود نظام بازاریابی از طریق روش¬های مدرن انبارداری، درجه بندی، بسته بندی، حمل و نقل و استاندارد کردن و غیره، نه تنها باعث کاهش ضایعات محصولات کشاورزی می¬شود، بلکه دست دلالان و واسطه¬ها را هم کوتاه کرده و باعث کاهش حاشیه بازاریابی می شود(دانشگر، ۱۳۹۰).
۱-۳- ضرورت و اهمیت موضوع
طبق تجربه افزایش تولیدات کشاورزی از لحاظ کمی به تنهایی متضمن توسعه کشاورزی نیست، بلکه در کنار تولید، نظام بازاریابی مناسب محصولات کشاورزی نیز برای رسیدن به این منظور ضروری به نظر می¬رسد. بازاریابی محصولات کشاورزی که در یک مفهوم کلی شامل کلیه فعالیت¬ها و خدمات انجام شده بر روی یک محصول کشاورزی از محل تولید، مصرف است. علی رغم اهمیت فراوانی که بازاریابی محصولات کشاورزی در توسعه کشاورزی، امنیت غذایی و بهبود درآمد کشاورزان دارد لیکن در کشورهای در حال توسعه از جمله کشور ما برخلاف کشورهای توسعه یافته چندان به آن توجه نشده و از کارایی لازم برخوردار نیست و دارای نارسایی ها و چالش¬های متعددی است(دانشگر، ۱۳۹۰).
بررسی بازاریابی محصولات کشاورزی در متون اقتصاد کشاورزی و بازاریابی سابقه طولانی دارد. عملیات و فرایندهای بازاریابی محصولات کشاورزی با توسعه شهرنشینی و دورشدن مراکز مصرف از نواحی تولید، بیش از پیش اهمیت یافته است به طوری که سازمان ملل متحد بازاریابی محصولات کشاورزی را از عوامل مؤثر بر توسعه کشورها دانسته و خواستار توجه بیشتر دولت¬ها به این مقوله مهم در عرصه اقتصاد کشاورزی شده است( نجفی و کاظم نژاد، ۱۳۸۳) عملیات و فرایندهایی که در مسیر بازار رسانی محصولات کشاورزی روی آن ها صورت می¬گیرد تا از تولید-کننده به دست مصرف¬کننده برسند، شامل انبارداری، حمل و نقل، بسته بندی و… می باشد. انجام این فعالیت¬ها موجب ایجاد ارزش افزوده روی این محصولات و در نتیجه اختلاف قیمتی بین قیمت دریافتی تولیدکننده و قیمت پرداختی مصرف¬کننده می¬شود. این شکاف قیمت را حاشیه بازاریابی می-نامند. افزایش حاشیه بازاریابی موجب نارضایتی تولیدکنندگان و مصرف¬کنندگان می¬شود، چون از طرفی قیمت پرداختی مصرف¬کنندگان زیاد می¬شود و از طرف دیگر سهم کمی از این قیمت پرداختی به دست تولیدکنندگان میرسد. از این رو با بررسی حاشیه بازاریابی میتوان عوامل مؤثر بر آن را مورد مطالعه قرار داد و با تعدیل آن ها، از این نارضایتی¬ها کاست(نجفی و کاظم نژاد، ۱۳۸۳).
شهرستان میانه به عنوان پهناورترین شهرستان استان آذربایجان شرقی با مساحتی معادل ۵/۵۵۷۷ کیلومتر مربع از مجموعه ۴۵۱۶۲ کیلومتر مربعی استان محسوب می شود که یک هشتم از خاک استان و یک سی صدم از خاک ایران را در برگرفته که یکی از مهمترین فعالیت¬های اقتصادی در شهرستان میانه، بخش دامپروری، کشاورزی به خصوص زراعت و باغداری می باشد(هاشمی زاده،۱۳۹۰). سورگوم جارویی، با سطح زیر کشت حدود۱۳۸۵هکتار یکی از مهترین محصولات زراعی منطقه میانه است و در این منطقه بیشترین سطح زیر کشت را در کشور داراست (مدیریت جهاد کشاورزی شهرستان میانه، ۱۳۹۱).
در سال¬های اخیر سطح زیر کشت سورگوم¬جارویی در منطقه میانه به شدت در حال افزایش است ولی عدم شناخت کافی درباره بازاریابی آن، فروشندگان سورگوم¬جارویی منطقه را با مشکلات عدیده ای مواجه کرده است. زیرا عدم بازاریابی مناسب موجب هدر رفت وقت و هزینه-های زیادی می شود. لذا لزوم بازاریابی مناسب برای سورگوم¬جارویی تولید شده در منطقه بیش از پیش احساس می شود. بنابراین در این مطالعه هدف اصلی بازاریابی مناسب و به موقع برای سورگوم¬جارویی تولید شده در شهرستان میانه می باشد تا در جریان برنامه ریزی و سیاست¬گذاری کلان منطقه در این بخش مورد استفاده قرار گیرد.
فهرست مطالب
چکیده ۱
فصل اول- کلیات ۲
۱-۱- مقدمه ۳
۱-۲- بیان مسئله ۳
۱-۳- ضرورت و اهمیت موضوع ۵
۱-۴- معرفی محصول مورد مطالعه ۷
۱-۵- اهمیت اقتصادی سورگوم ۸
۱-۶- طبقه بندی زراعی سورگوم ۸
۱-۶-۱ سورگوم های دانه¬ای ۹
۱-۶-۲- سورگوم علوفه ای ۹
۱-۶-۳- ذرت خوشه¬ای علفی یا چمنی ۱۰
۱-۶-۴- سورگوم شیرین یا قندی ۱۰
۱-۶-۵- سورگوم جارویی ۱۰
۱-۷- تولید سورگوم در جهان و ایران ۱۰
۱-۸- معرفی منطقه مورد مطالعه ۱۱
۱-۸-۱- اهمیت کشت سورگوم جارویی در منطقه میانه ۱۲
۱-۸-۲- کشاورزان هدف اصلی از کشت این گیاه زراعی را دو منظوره بودن آن می نامند ۱۲
۱-۸-۲-۱- روستاهایی که در آنها کشت سورگوم جاروئی انجام می¬شود ۱۳
۱-۹- سوال(های) تحقیق ۱۳
۱-۱۰- فرضیه( ها) ۱۳
۱-۱۱- مطالبی که در فصل¬های آتی به آنها اشاره خواهد شد ۱۳
فصل دوم – مبانی نظری و پیشینه تحقیق ۱۴
۲-۲- معرفی واژگان و مفاهیم پرکاربرد در این پژوهش ۱۵
۲-۱- مقدمه ۱۵
۲-۲-۱- بازار ۱۵
۲-۲-۲- انواع بازار محصولات کشاورزی ۱۵
۲-۲-۳- تعریف بازار ۱۶
۲-۲-۴- مفهوم بازاریابی محصولات کشاورزی ۱۷
۲-۲-۵- اهمیت بازاریابی محصولات کشاورزی ۱۷
۲-۲-۵- مفهوم بازاریابی ۱۷
۲-۲-۶- عوامل بازار یابی ۱۸
۲-۲-۷- ضرورت نظام بازاریابی کارا ۱۸
۲-۲-۸- ابعاد بازاریابی ۱۹
۲-۲-۹- مشکلات بازار داخلی محصولات کشاورزی ۱۹
۲-۲-۱۰-۱- حاشیه بازاریابی ۲۰
۲-۲-۱۰- شاخص های بازاریابی ۲۰
۲-۲-۱۰-۲- تعیین حاشیه بازاریابی ۲۰
۲-۲-۱۰-۳ ضریب هزینه بازاریابی ۲۱
۲-۲-۱۰-۴- سهم عوامل بازاریابی ۲۱
۲-۲-۱۰-۵- سود خالص بازاریابی ۲۱
۲-۲-۱۰-۶- کارایی بازار ۲۲
۲-۳- پیشینه تحقیق ۲۳
۲-۳-۱- مطالعات خارجی ۲۳
۲-۳-۲- مطالعات داخلی ۲۴
فصل سوم – روش تحقیق ۲۶
۳-۱- مقدمه ۲۷
۳-۲- مدل های حاشیه بازاریابی ۲۷
۳-۲-۱- الگوی اضافه بها(Mark-up Model) 27
۳-۲-۲- الگوی حاشیه نسبی(Relative Model) 28
۳-۲-۳- الگوی هزینه بازاریابی (Marketing cost Model) 28
۳-۲-۴-الگوی انتظارات عقلایی (Rational Expectation Model) 28
۳-۳- ضریب هزینه بازاریابی ۲۹
۳-۴- روش جمع آوری اطلاعات ۲۹
۳-۵- جامعه آماری ۳۰
۳-۶- متغیرهای مورد استفاده جهت سنجش حاشیه بازاریابی و عوامل موثر بر آن ۳۰
۳-۷- تعیین حجم نمونه ۳۰
فصل چهارم – تجزیه و تحلیل داده¬ها ۳۲
۴-۱- مقدمه ۳۳
۴-۲- توصیف آماری داده ها ۳۳
۴-۳- تحلیل های استنباطی ۴۰
۴-۳-۱- خدمات بازاریابی سورگوم جارویی درشهرستان میانه ۴۱
۴-۳-۱-۱- برداشت محصول ۴۱
۴-۳-۱-۲- بسته بندی و انبارداری سورگوم جارویی ۴۱
۴-۳-۱-۳-حمل ونقل و بازاررسانی ۴۱
۴-۳-۲- مسیرهای عمده بازاریابی سورگوم جارویی در شهرستان میانه ۴۱
۴-۳-۳- سهم مسیر¬ها از مقدار فروش محصول ۴۲
۴-۳-۴- قیمت، هزینه و سود خالص عوامل بازاریابی ۴۳
۵-۳-۴-تخمین تابع حاشیه بازاریابی براساس الگوی مارک آپ و حاشیه نسبی ۴۵
۴-۳-۵- حاشیه¬ها، هزینه کل و سهم عوامل بازاریابی در مسیر¬های بازاررسانی ۴۶
۴-۳-۶- کارایی بازاریابی محصول سورگوم جارویی ۴۸
۴-۴- خلاصه فصل ۵۱
فصل پنجم – بحث، نتیجه گیری و پیشنهاد ۵۲
۵-۱- مقدمه ۵۳
۵-۲- جمع¬بندی و نتیجه¬گیری ۵۳
۵-۳- پیشنهاد¬ها ۵۴
۵-۴- پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده ۵۵
۵-۶- محدودیت های پژوهش ۵۵
منابع ۵۶
پیوست (الف) – پرسشنامه ۵۸
پیوست( ب) – خروجی های رایانه ای ۶۷
چکیده انگلیسی ۷۱