کیفیت خدمات مطلوب از دیدگاه مشتریان
چکیده مقاله
امروزه کیفیت خدمات به طور فزاینده ای عامل مهمی در موفقیت و بقـا در بخش بانکداری شده است ، از این رو کشف عوامل موثر در کیفیت خـدمات و میزان اهمیت هر یک از این عوامل از دیدگاه مشتریان با توجه به افزایش شدت رقابت از اهمیت بالایی برخوردار است . پژوهش حاضر پس از تعیـین کیفیت خدمات مطلوب از دید مشتریان بانکی (بررسی انتظارات مشتریان )، وضعیت کنونی کیفیت خدمات بانک های دولتی را به تفکیک نام بانک هـا (ادراکات مشتریان ) تعیین و با وضع مطلوب مقایـسه نمـوده اسـت . بـراین اساس جهت اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات ۵ بعد از کیفیت خدمات (قابلیت لمس ، قابلیت اطمینان ، پاسخگویی، تضمین و همدلی ) در دو پرسشنامه مورد ارزیابی قرار گرفته اسـت . جامعـه آمـاری پژوهش بانک های دولتی شهر اصفهان و واحد آماری پـژوهش را مـشتریان این بانک ها در بر میگیرد. نتایج حاصل از پـژوهش نـشان مـی دهـد کـه عامل همدلی مهمترین و عامـل پاسـخگویی کـم اهمیـت تـرین عامـل در کیفیت خدمات مطلوب از دید مشتریان می باشد، این در حالی اسـت کـه بررسی ادراکات مشتریان نشان می دهد در هر ٨ بانک مورد بررسی، بانـک ها کمترین توجه به عامل همدلی دارند و در ۵ بانک از آنها بیشترین توجه به عامل ملموسات و عوامل فیزیکی بوده است .
واژگان کلیدی: کیفیت خدمات ، رضایت مـشتری، خـدمات بـانکی ، مـدل سروکوال ، تکنیک تاپسیس
١- مقدمه
امروزه کیفیت خدمات و رضایت مشتری از مباحث استراتژیک برای سازمان های خدماتی هستند. در دنیای رقـابتی امروز ارایه خدمات با کیفیت بالا یک ضرورت برای سازمان های خدماتی به خصوص بانک ها می باشد. ارایه خـدمات با کیفیت بالا برای بقا و سودآوری سازمان ضروری است . نیاز به درک و اندازه گیری کیفیت خـدمات بـا توجـه بـه مزایایی که ارایه خدمات با کیفیت بالا همچون حفظ مشتری ، وفادرای مشتری ، جذب مشتریان جدید و غیره برای سازمان دارد ، مورد توجه قرار گرفته است . با اندازه گیری کیفیت خدمات می توان نقاط قوت و ضعف خدمات ارایه شده را شناسایی نمود و برنامه های بهبود کیفیـت و ارتقـای رضـایت مـشتری را بـر مبنـای آن بـه انجـام رسـاند.
پژوهش ها حاکی از آن است که بین رضایت مشتری، حفظ مشتری و سودآوری رابطه وجود دارد. همچنین آنها پی بردند که نرخ حفظ مشتری تعیین کننده سهم بازار بوده و رضایت مشتری نیز عامل اصلی در حفظ آن ها است . [٢]
از طرف دیگر، باید توجه داشت که بانک ها به عنوان بزرگترین نهادهای مالی هرکشور نقـش مهمـی را در بازارهـای پولی و مالی و نیز در جلب و تشویق مردم به پس انداز، جمع آوری سرمایه های کوچک و به کـار انـداختن آن هـا در رشته های تولیدی و خدماتی ایفا مینمایند.
امروزه رشد بازارهای گوناگون مالی، رقابت شدید رقبا و نیاز بیش از پیش مردم به خدمات بانکی منجر به این شده است که بانک ها سعی در مشتریگرایی داشته باشند و از سوی دیگر تلاش های خـود را در جهـت تجهیـز منـابع و هدایت و تخصیص این منابع به طرح های مختلف اقتصادی اعم از دولتی و خصوصی بسیج کنند.
بنابراین بانک ها به منظور حفظ بقاء و دستیابی به اهداف خود، به جلب اعتماد و رضایت مشتریان که در نهایت بـه افزایش میزان تقاضای آنها از خدمات بانکی منجر میشود، نیاز مبرم دارند. لذا این مؤسسات بایستی به عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان داخلی و خارجی خود توجه کافی مبذول دارند. [٣] از آنجا که رضایت مشتری نتیجه اولیه کیفیت خدمات براساس ابعاد در نظر گرفته توسط پاراشورمن و همکاران [۴] میباشد، با آگاهی از کیفیت خدمات برای مشتریان ، بانک ها می توانند برنامه ریزی لازم جهت توجه به این عوامل بـا هـدف تـامین رضـایت مـشتریان و نهایتاً ایجاد وفاداری در آنها در دنیای پر رقابت امروز با موفقیت به فعالیت خود ادامه دهند. از سوی دیگر آگـاهی از وضعیت رقبا و کسب اطلاعات در زمینه های مرتبط با مشتریانشان راهگشای تدوین برنامه های استراتژیک کامل تر در زمینه سودآوری و جلب مشتریان خواهد بود. پژوهش حاضر از یک سو با تعیین اهمیت هر یک از ابعـاد کیفیـت خدمات مطلوب از دیدگاه ٣١٠ مشتری بانکی، بانک ها را در آگاهی از نظرات مشتریان یاری می رساند و از سویی با مقایسه وضعیت کنونی هر بانک با وضعیت مطلوب زمینه آگاهی بانک ها از وضعیت رقبا را نیز فراهم می سازد.
٢- کیفیت خدمات
اولین گام برای در کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفاهیم کیفیت و خدمات داشت .بـه طـور خلاصه میتوان تعاریف زیر را برای آشنایی با مفهوم کیفیت در نظر گرفت :
کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هرآنچه که مشتری واقعاً میخواهد، ندارد. بعبارت دیگر یـک محـصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها ونیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت ب ید به عنوان انطبـاق با نیازمشتری تعریف شود. [۵]
کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیت ها، فرآیندها، اعمـال و تعـاملاتـیکـه بـه منظـور برطـرف سـاختن مشکلات مشتریان به آنان ارایه میشود. [۶]
واژه خدمت نیز معانی مختلفی را شامل میشودو طیفی از خـدمات شخـصی تـا خـدمت بـه عنـوان یـک محصول را در برمی گیرد:
خدمات نوعی فعالیت اقتصادی است که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او در مکان ها و زمان های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می کنند و منافعی را مهیا می نمایند. [٧]
خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند. خدمت ، فعالیت یا منفعتی است که یک طـرف بـه طرف دیگر عرضه میکند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر نـدارد. نتیجـه ممکـن اسـت محصول فیزیکی یا غیرمادی باشد. [٨]
خدمات محصولات ناملموس و ناپایداریاندکه تولید و مصرف آنها به صورت همزمان صورت میپذیرد. [٩]
اغلب این تعاریف به صورت مستقیم یا غیر مستقیم به مقایسه وجه تمایز خـدمات در مقابـل کالاهـا مـی پردازنـد.
جدول ١ این تفاوت ها را بیشتر آشکار می سازد.
جدول ١ :تفاوت خدمات و محصولات فیزیکی
منبع :گرونز؛ ٢٠٠٠؛ به نقل از پایان نامه رضایی گل آبادی [١٠]
کلس معتقد است که کیفیت خدمات ، سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در بر میگیرد. به عبارت دیگـر کلـس معتقد است که کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده میشود، مـوقعیتی کـه خدمات در آن ارایه میشود و اینکه آن خدمات چگونه ارایه میشود. [١١]
امروزه سازمان های خدماتی متوجه این موضوع شده اند که به منظور حفظ مشتریان خود و کسب مزیت رقابتی یکی از موضوعات مهم و کلیدی که بایستی همواره مد نظر قرار دهند، بهبود کیفیت خدمات خود میباشد. [١۴] چرا که در پژوهش های مختلف مشخص گردیده است که کیفیت خدمات منجر به رضایت وفاداری مشتریان شده و نهایتـاً منجر به بقا و سودآوری سازمان میگردد. [١۵] در واقع میتوان گفت که رضایت مـشتریان از خـدمات دریـافتی و بهبود کیفیت خدمات توسط سازمان دو شاخص مهم در ارزیابی عملکرد سازمان به حساب میآیند. [١۶]
٣- رضایت مشتری
در اقتصاد رقابتی امروز، مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول تجارت است و سرپیچی از آن باعث حذف از بازار می گردد. شرکت ها همواره خواهان این هستند که میزان رضایت مشتریان خود را بـالا ببرنـد تـا بـا ایجـاد وفاداری در آنها به سود آوری دست یابند. به این علت اندازه گیـری رضـایت مـشتری حـائز اهمیـت اسـت .رضـایت مشتری از مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد عرضه کننده و کالا حاصل می شود.
شکل ١ :الگوی شکل گیری رضایت مندی مشتری [٢٠]
جمال و ناصر رضایت مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف و نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتـار خریـد مصرف کننده عمل میکند[١٨]. نمودار ١ شکل گیری رضایت مندی مشتری را نشان می دهد.
در ارتباط با کیفیت خدمات و رضایت مشتریان پژوهش های زیادی صورت گرفته است که بسیاری از آنها بر این امر تأکید دارند که یک رابطه همبستگی بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتریان وجود دارد[١٠] در جـدول ٢ بـه برخی از پژوهش ها که به بررسی رابطه بین رضایت و کیفیت پرداخته اند همراه با نتایج حاصل از ایـن پـژوهش هـا به صورت خلاصه اشاره شده است .
بررسی ها نشان می دهد که رضایت مشتری از طریق وفاداری او به سازمان منجر به افزایش درآمد و سود می شود.
تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید از جانب مشتری با صرف کمترین هزینه تبلیغات و نیز خریـد کـالا توسـط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند از راه هایی است که افزایش رضایت مشتری منجر به سودآوری و درآمد سازمان می شود.
جدول ٢: برخی از پژوهش های انجام شده در زمینه ارتباط کیفیت خدمات و رضایت مشتری
یک مشتری وفادار به راحتی جذب تبلیغات رقبا نمیشود، از طرفی یک مشتری وفادار به مارک، نسبت به تغییرات قیمت حساسیت کمتری نشان میدهد چون از ارزشی که پس از خرید دریافت خواهد کرد مطمئن میباشد. یعنـی یک مشتری وفادار آمادگی بیشتری دارد که قیمت های بالاتری بپردازد. اینجا مفهوم برنده – برنده مطرح می شـود.
مشتری از طریق کسب ارزش که همان تأمین انتظاراتش و چه بسا بالاتر از انتظاراتش است ، حس برنده شـدن دارد و سازمان هم در کسب مشتری وفادار، و بالتبع اکتساب سود و درآمد و سهم بازار بیشتر برنده می شود. [٣٢]
۴- روش پژوهش
۴-١- جامعه آماری و نمونه گیری
جامعه آماری پژوهش را کلیه بانک های دولتی دربر می گیرد. واحد آماری پژوهش نیز مشتریان ایـن بانـک هـا در شهر اصفهان می باشند.
در پژوهش حاضر برای محاسبه حجم نمونه از فرمول روبرو استفاده می شود:
Z= مقدار آماره آزمون در سطح اطمینان ٩۵.
n = حجم نمونه d= درصداشتباه مجاز S= انحراف معیار
با نمونه گیری اولیه به تعداد ٣٠ عدد بین مشتریان بانکی، واریانس نمونه ٠.٨٠ بدست آمد که بـا جایگـذاری در فرمـول فوق تعداد نمونه نهایی با اطمینان ٩۵% ، نزدیک به ٣١٠ عدد به دست آمد. در این پژوهش بـرای جمـع آوری اطلاعـات مربوط به پاسخ گویی به سؤال ها به طور عمده از روش میدانی استفاده شده است (به طـور تـصادفی ۴ شـعبه بـرای هـر بانک در مناطق شمال ، جنوب ، شرق و غرب اصفهان انتخاب شده و پرسشنامه ها بین مشتریان آنها توزیع گردید).
۴-٢- مدل مورد استفاده در پژوهش
بری، پاراشورمن و زیتامل اولین کسانی بودند که تلاش کردند تا روش هـای مختلـف ارزیـابی کیفیـت را مقایـسه و طبقه بندی نمایند. الگوی کیفیت خدمات را پاراشورمن و همکارانش در سال ١٩٨۵ ارایه کردند و هدف آنان ارزیابی کیفیت خدمات بود. در این الگو کیفیت خدمات نتیجه مقایـسه انتظـارات و ادراکـات مـشتریان مـی باشـد.
سروکوال کیفیت خدمات را در پنج معیار مورد ارزیابی قرار میدهد:
١- عوامل ملموس : تجهیزات فیزیکی، ابزار و وضع ظاهری کارکنان در محیط کار.
٢- قابلیت اطمینان : توانایی سازمان خدماتی در عمل به وعده های خودبه طور دقیق و مستمر.
٣- پاسخگویی : توانایی سازمان خدماتی در ارایه خدمات به موقع و سریع .
۴- تضمین : ترکیبی از موارد زیر میباشد:
صلاحیت : دارا بودن دانش و مهارتهای ضروری برای ارایه خدمات .
ادب : احترام و دوستانه بودن برخورد کارکنان سازمان با مشتریان .
اعتبار: اعتماد، قابل قبول بودن و امانت داری کارکنان .
امنیت : پایین بودن احتمال شک و تردید برای دریافت خدمات از سوی مشتریان .
۵- همدلی : ترکیبی از موارد زیر میباشد:
درک مشتری:تلاش برای شناسایی مشتریان و نیازهای ویژه آنان .
ارتباط : مطلع نگاه داشتن مشتریان طوری که برای آنان قابل فهم بـوده و گـوش دادن واقعـی بـه صحبت های آنان .
امکان دسترسی. [٧]
۴-٣- پرسشنامه
از آنجا که پژوهش حاضر به دنبال تعیین کیفیت خدمات مطلـوب از دیـدگاه مـشتریان و سـپس مقایـسه کیفیـت
خدمات موجود از دید مشتریان هر بانک با این وضعیت ایده آل می باشد، بنابراین ٢ نوع نظرسنجی انجام گرفت :
پرسش نوع ١: تعیین میزان اهمیت هر یک از ابعاد کیفیت خدمات : سؤال ها در این بخش براساس اهمیت هر یـک از ابعاد در کیفیت مطلوب از دیدگاه مشتریان مورد پرسش قرار گرفته اند. ایـن نحـوه پرسـش تـا حـدودی مـشابه سنجش انتظارات در مدل سروکوال می باشد.
جدول ٣ : مقیاس ١ پژوهش (هدف ١: تعیین کیفیت خدمات ایده آل – وضع مطلوب )
پرسش نوع ٢:
تعیین میزان توجه به این ایعاد در بانک مـشخص از دیـدگاه مـشتریان همـان بانـک : بـرای تعیـین وضعیت موجود در بانک ها سؤال ها با توجه به میزان رعایت هر یک از عوامل در بانک هـا انـدازه گیـری شـده انـد.
بنابراین با توجه به ابعاد موجود در الگوی سروکوال و نحوه اندازه گیری این ابعـاد تـا حـدودی مـشابه انـدازه گیـری ادراکات در مدل سروکوال می باشد.
جدول ۴ : مقیاس ٢ پژوهش (هدف ٢: میزان توجه بانک ها به ابعاد کیفیت خدمات – وضع موجود)
از آنجا که پرسشنامه مورد استفاده (روش سروکوال) استاندارد بوده، در بسیاری از تحقیقات مورد استفاده قرار گرفته است و روایی آن را محققان و متخصصان امر مورد تایید قرار داده اند، با این وجود در پژوهش حاضر نیز نظر کارشناسان بانکی و اساتید دانشگاه در زمینه اعتبار و روایی پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفت. در زمینه پایایی
پژوهش نیز ضریب آلفای کرونباخ به کمک واریانس آزمون محاسبه شد؛ که برابر با ۰/۹۴۹ حاصل گردید. مقدار
آلفای کرونباخ برای هر کدام از دسته عوامل مورد بررسی در جدول ۵ نشان داده شده است.
۵- نتایج آماری
پس از آن که پژوهشگر داده ها را گردآوری ، استخراج و طبقه بندی نمود و جداول توزیع فراوانی و نسبت های
*** این فایل شامل تعدادی فرمول می باشد و در سایت قابل نمایش نیست ***